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全球重构中你是否找准了定位?

2014/5/29 10:43:07      点击:

全球重构中你是否找准了定位?
——访英国战略大师理查德·斯凯思教授

      

有什么样的世界“观”,就有什么样的格局与行动,然后就是,要么富有成果,要么自酿后果。我们该如何看待这个世界?我们如何在这个世界中定位?

  在托马斯·弗里德曼眼里,世界是平的;在拉姆·查兰看来,世界是斜的。而理查德·斯凯思(Richard Scase)认为,这是一个“全球重构”的世界。

  来自英国的理查德·斯凯思教授,是世界一流的商业发展前景预言家和企业战略专家。在2008年全球金融危机爆发的前一年,他就发表了“全球重构”的思想,呼吁公司们要打造“全球整合型企业”,要基于“生活方式部落”进行市场定位及经营战略设计,要创造性地直面一个充满小企业精神的未来。

互动话题:生活方式:市场细分的“红线”? 理查德·斯凯思教授

  在日前接受本刊专访中,他回顾了这些思想,阐述了其最新发展。他特别强调,中国制造商可以灵活应用这些思想和原则,实现其拓展国际市场的战略目标。

  全球重构进一步深化

  在理查德·斯凯思看来,“全球重构”主要是指技术、社会、人口、政治及经济的变革力量驱动所导致的世界经济重组。从提出“全球重构”至今,乃至2020年(这一年,中国将验收全面深化改革的成果),这一趋势不断走向深化。中国企业,包括面向国际市场的中小型制造商,需要为此做好准备。

  世界经理人:到2020年,世界经济、技术、社会和人口上的哪些发展趋势对中国公司的影响最大?

  理查德·斯凯思:我认为美元作为储备货币的地位将会下降,取而代之的是一种新的世界货币,这种货币的价值将由中国、美国和欧洲的参与来担保。

  在技术上,移动技术、个人化技术仍将继续演变。但是我认为最有意思的是生物技术。基于DNA和基因的生物技术堪称一场革命,将在保健、福利领域产生爆炸性产品,用于改善全世界人口的健康和福利。我认为未来的保健和福利服务,将更多地基于技术来提供。这在中国和世界其他地方都是一样的。

  到2050年,全世界的人口将增加到100亿人。人口的增加主要发生在发展中国家。非洲和亚洲将出现更多城市,环境污染在未来将具有更加重大的政治意义。人们的健康状况将越来越重要。欧洲和美国老龄化社会由于人口下降将日益加剧,俄罗斯也一样。在中国,由于法律限制人口出生,人口老龄化已经出现,未来几年将会出现大量老人仍然需要工作的问题,所以我认为将会出现人口政策的重大变化。

  世界人口的增长趋势将会增强新兴市场在世界上的经济统治地位。经济活动将继续从西方向东方转移。据估计,到2020年,全世界将有2亿经济移民。全世界昂贵的高等教育的一个结果,就是大量的接受高等教育却没有就业的年轻人。有趣的是,如果你看2020年,一方面,受过教育但是失业的人数大量增加,尤其是25岁以下的年轻人不能得到工作;与此同时,社会上的管理、专业和技术工作却存在人才短缺。

  世界经理人:为了使自己准备好应对这些变化,中国的中小企业应该做的最重要的三件事情是什么?

  理查德·斯凯思:首先,企业中的教育、培训和知识开发是一个关键的因素。我认为中小企业发展的关键,不是融资的问题,不是缺少市场机会的问题,而是缺乏人才,这是因为企业主往往拒绝放权,拒绝培训员工技能。

  第二点,我认为是读懂市场。不只是理解顾客今天的需要,还要理解他们明天的需要。顾客往往不知道自己明天想要什么。顾客不知道他们会想要ipad,顾客不知道他们会想要智能手机。因此,你必须根据你所认为的顾客未来需求,制定自己的产品创新日程。

  第三是和你价值链上的供应商、分销商及客户,建立十分紧密的业务关系。这样,你就能在采购流程及产品交付流程中快速反应。你还要建立严格的财务管理制度,比如现金管理制度,它们对企业的成功至关重要。

  活用“全球整合型企业”原则

  打造全球整合型企业,是公司们在全球重构中的一个关键任务。2006年,时任IBM首席执行官的彭明盛,首先从业务和市场的角度提出了“全球整合型企业”的概念。半年之后,理查德·斯凯思从组织演进的角度对“全球整合型企业”进行了更新。在他看来,全球整合型企业的各个单位像独立的当地企业那样运营,它是一个扁平结构,集中资源和支持,进行组织范围的知识分享,精简管理层次,去除官僚。在本次访谈中,他分析了“整合综效(synergy)”等原则对中国中小企业的借鉴意义。

  世界经理人:七年前你提出的“全球整合型企业”是指什么意思?

  理查德·斯凯思:我的意思是,你的公司拥有不同的业务单位,每个业务单位聚焦于不同的具体的国家、地区和当地市场,而这些业务单位通过供应链、通过信息和通信技术整合在一起。你拥有了全球整合型企业,于是你实现了采购和产品交付等方面的规模经济效应,同时中小企业(指各个业务单位—作者注)的优势能够被聚焦于特定细分市场的企业及消费者需求。

  世界经理人:从这个意义上说,全球整合型企业不仅指的是大公司整合其下属的不同业务单位,而且指中小企业之间相互合作?

  理查德·斯凯思:绝对是。它能够促使中小企业合作起来,发现市场机会,设计和开发产品及服务,并向特定市场交付。一个很好的例子就是制药行业,在这个行业中,小型生物技术公司负责研究与开发,开发新的保健药品,然后交给其他公司制造,接着由专注于消费者的企业来包装、推广、分销和销售。在这里,包装和营销策略根据全世界各地的消费者偏好来制定和实施。

  全球整合型企业能够应用于大型公司,能够应用于大型公司与小型企业之间,也能够应用于小企业自身,通过合作形成地理上的集团,在全球范围生产和供应产品及服务。

  与过去不同,一个小企业现在能够在全球市场中运作。它能够推广自己,它能够通过和分销商和零售商合作来销售产品。在中国华南的一个小型制造公司能够和世界各地发展业务关系。

  经过七年的发展,全球整合型企业变得更加精细、更加成熟。

  世界经理人:除了规模经济和全球拓展,全球整合型企业对中国公司,尤其是许多出口导向型的中小制造商,还具有哪些意义?

  理查德·斯凯思:我认为全球整合型企业就是中国企业要追求的方式。通过这种方式,企业在整合综效的基础上进行合作,在产品组合、研究开发、采购等方面合作。

  你需要在全球整合型企业中具备两个关键要素。一是你要有一个基地担负总部职能,负责管理整个流程;二是你要有不同的其他基地,负责制造、销售与市场等业务,这些不同的基地或单位必须被赋予自主权,它们可以根据产品或市场的需要,制定和实现自己的策略。但是与此同时,自主权必须由总部来控制。

  世界经理人:如果中国的中小企业想采取全球整合型企业的模式,它们要考虑怎样的因素?

  理查德·斯凯思:我认为,首先是质量管理。它们需要在其不同的运营单位实行质量管理。要进行技术层面上的质量管理,这能带来高度信心。还要进行战略层面的质量管理。同时,也是非常重要的,它们要具备管理和监控企业运营细节的能力。

  用生活方式定位

  用生活方式部落来定位,是公司们在全球重构中的另一项关键任务。理查德·斯凯思曾经写道:“公司们如果希望把产品及服务卖给迷失方向的西方人,以及越来越多首次实现富裕的亚洲人,就必须根据客户想成为谁,而不是他们是谁来进行客户细分。换句话说,它们必须学会如何发现、培育甚至创建‘生活方式部落’。”生活方式部落成为市场细分的根据,并非偶然,而是由于年龄、收入、职业和性别等传统划分标准,在重构的世界中逐渐失去了作用。理查德·斯凯思还研究发现,中国也出现了他称之为“通向富裕的斯凯思五步”的五种生活方式部落。这应当引起中国企业的高度关注。

  世界经理人:在你看来,今天的生活方式部落长什么样?

  理查德·斯凯思:过去,塑造人们购买模式的因素,是年龄、职业、收入和性别。今天,年龄、职业、收入和性别再也不能稳定地预测消费者的支出模式,因为传统的稳定的生活方式已经消失了。在传统上,当人们变老,他们就会以特定的方式来着装,以特定的方式来消费产品。换句话说,当他们变老,他们以其特有的着装、产品购买和生活方式来表达自己的老态。现在可不是这样了。现在的老人像年轻人那样着装和行动,而青年人像老年人那样着装和行动。因此,你要做的就是创生活方式部落。你要基于生活方式来创建特定类型的市场。你会发现,这样的生活方式部落将会包括不同年龄、不同收入、不同职业的人们。

  世界经理人:你可以举出一些典型的例子,说明那些与中国制造商有关的生活方式部落吗?

  理查德·斯凯思:就中国人来说,他们已经发展出五种类型的消费支出模式。我用自己的名字称之为“通向富裕的斯凯思五步”。中国富人的支出模式,有五个阶段或步骤。第一步,当人们开始变富,他们把钱花在自己身上,花在珠宝、手袋、衣服和公共生活中的个人形象上。第二步,他们把钱花在奥迪、宝马、梅赛德斯-奔驰等名车上,把它们作为身份的象征。第三步,他们购买或建造房子,作为自己身份和富裕的象征。第四步,他们关心其孩子们的教育。他们把孩子送到美国和英国等国家,学习并获得将来必需的职业资格。第五步,他们开始担心自己的未来,他们担心自己未来是否安全、健康等等。在这个阶段,他们把很多钱花在保险、金融产品、保健等等和他们的健康及福利密切相关的事情上。

  以上五种类型的消费模式,任何一种都可以形成一种生活方式部落。如果我在中国做生意,我将特别专注于上海或者北京的生活方式部落。我知道,在上海和北京,有许多年轻人关心他们的衣着和珠宝体现出来的形象。还有一种关于轿车的生活方式部落,有一部分人喜欢梅赛德斯-奔驰,其他一部分人偏爱宝马,另一部分人偏爱奥迪。人们有不同的偏好。因此,在这五个富裕阶段中,你能够根据他们花钱的偏好,发现相应的生活方式部落。

  迎接小企业精神的未来

  在理查德·斯凯思看来,直面小企业精神的未来,也是公司们在全球重构中的关键任务。在全球重构中,一切都变得太快。大型公司的组织方式因其臃肿和官僚,无法对变化的市场做出有效反应。在重构世界中,具有创业精神的企业,不论规模大小,才能存活和发展。犹如英国管理思想家查尔斯·汉迪所言:做“一个能像创业家跳蚤那样行动的公司大象”。

  世界经理人:你为什么把“直面小企业精神的未来”作为全球重构的一条原则?

  理查德·斯凯思:如果我们看看大型公司,以过去的方式组织起来的大公司,就会发现它们太大,太官僚,决策流程太集中。结果,面对快速变化的消费者需求,它们无法快速反应。就拿生活方式部落来说,如果你能够预测人们将基于年龄、收入和职业来花掉他们的钱,事情就非常简单。但是人们并非基于年龄、收入和职业来花钱,而是基于自己的解释和生活方式来花钱。因此,公司们必须十分灵活和适应,持续地创新其产品及服务。在这方面,我认为苹果是一个非常好的例子,三星是一个非常好的例子。诺基亚过去非常好,可是它后来没能根据生活方式部落中不同富人的持续变化的需求和解释,做出相应的产品创新。

  大型公司再也不能快速反应,或者只能在短期内快速反应。在战略联盟或者商业合作中运作的中小企业,在技术帮助它们全球交易的情况下,要比大公司适应和灵活得多,因为他们都是由非常具有创新精神的创业家所拥有。创业家往往做好了准备去冒险。

  中国现在和西方一样,经历着巨大的文化变革,通过这样的变革,人们更有可能变得自信,更愿意去冒险,更愿意成为创业家。由于高等教育的爆炸性发展,在我们的社会中有更多的拥有知识的人,知识程度高的人更有可能去冒险,创办自己的企业,想出最终能转化为产品的新想法。结果,越来越多的创业家就更有可能涌现出来。

 

作者:明语
来源:《世界经理人杂志》  发表时间:2014-04-25